Stel: u vindt uw product beter dan dat van de concurrent; of u wilt duidelijk maken dat u dezelfde kwaliteit biedt voor minder geld. Mag u dan een advertentie plaatsen waarin uw product – uiteraard in gunstige zin – wordt vergeleken met dat van de concurrent? Het korte antwoord luidt: ja, dat mag. Het lange antwoord begint met: er schuilen een hoop adders onder het gras…
Vergelijkende reclame
De wetgever heeft vergelijkende reclame principieel willen toestaan, maar stelt daaraan een aantal strenge voorwaarden. De consument staat daarbij centraal. Als belangrijke voorwaarde geldt dat de consument niet mag worden misleid door onjuiste of onvolledige gegevens.
Bovendien moet de consument in staat worden gesteld de juistheid van de vergelijking te controleren, door in de reclame alle informatie te vermelden die voor de aankoopbeslissing van belang is. Een andere voorwaarde is dat de reclame niet denigrerend mag zijn, en de goede naam van de concurrent en diens producten niet onnodig mag schaden.
Samengevat: vergelijken mag, maar dit mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten koste van de concurrent.
Wat mag wel én wat mag niet?
De grenzen tussen wat wel en niet mag, zijn niet altijd even duidelijk. Vooral als gebruik wordt gemaakt van humor kan er (iets) meer door de beugel. Let wel: de waardering voor een grapje kan per rechter verschillen.
Zo ging Specsavers volgens de Amsterdamse rechter niet over de schreef in een kritische vergelijkende reclame over de opleiding van opticiens en audiciens bij Hans Anders, en mocht zij daarbij een ludieke variant gebruiken op het merk, te weten ‘Anders dan Hans’.
Daarentegen was de slogan ‘Nu echt zonder fratsen’ van supermarkt Steengoed als variant op de slogan ‘Geen fratsen. Dat scheelt’ van C1000 volgens de Utrechtse rechter onnodig kleinerend.
De slogan ‘Geen KPN meer nodig’ van UPC ging volgens het Hof Arnhem ook te ver. Zuivelproducent Cono ging om een andere reden over de scheef: het inzetten van vroegere reclame-icoon Peer Mascini (bekend van de Melkunie-commercials van Campina) in een commercial voor Beemsterkaas, veroorzaakte volgens de rechter in Den Bosch ontoelaatbare verwarring bij de consument.
Het (niet) noemen van een concurrent
De regels voor vergelijkende reclame kunnen niet worden omzeild door de concurrent niet te noemen. Voldoende is dat de reclame herleidbaar is tot de concurrent. Een voorbeeld is de humoristische commercial van Reckitt Benckiser voor Harpic Max toiletreiniger waarin een ‘anonieme’ gele fles wordt weggegooid.
Duidelijk was dat het ging om de bekende gele Glorix-fles van marktleider Unilever, zodat Unilever een kort geding kon aanspannen tegen Reckitt Benckiser wegens het gebruik van misleidende en nodeloos denigrerende claims. Met dit laatste was de rechter het uiteindelijk niet eens.
Mag het vergelijken van prijzen?
Prijsvergelijking – in de praktijk het meeste gebruik – verdient extra aandacht. Prijsvergelijken mag, maar niet als u appels met peren vergelijkt. Ook moet duidelijk zijn op welke producten de vergelijking gebaseerd is, zonder essentiële informatie weg te laten.
Zo werd de claim ‘goedkoper dan ANWB’ van Route Mobiel door de rechter verboden, omdat Route Mobiel weliswaar goedkoper was dan ANWB Wegenwacht, maar een minder uitgebreid pakket aan diensten bood.
Over vergelijkende reclame kan nog veel meer worden gezegd, maar waar het om gaat is dat vergelijkende reclame altijd kritisch moet worden getoetst voordat het middel wordt ingezet.
De concurrent is vaak ‘not amused’ en zal een verbod en rectificatie kunnen vorderen bij de rechter wanneer de reclame niet aan de regels voldoet.
Dit artikel is geschreven door de sectie Intellectueel eigendomsrecht en reclamerecht van Van Diepen Van der Kroef Advocaten. Dit artikel over vergelijkende reclame verscheen al eerder op ‘De Zaak’.
