Wellicht tot frustratie van de Katholieke Kerk is de Reclame Code Commissie in Nederland de enige instantie die met gezag mag oordelen over fatsoen en goede smaak. Volgens de Nederlandse Reclame Code moet reclame vallen binnen de grenzen van de wet, waarheid, goede smaak en fatsoen. Daarbij gaat het niet zomaar om goede smaak en fatsoen, maar om ‘de’ goede smaak en ‘het’ fatsoen, hetgeen een absoluut oordeel over de inhoud van deze begrippen suggereert.
TERROR JAAP
Wie nu acuut vreest voor een terugkeer naar de jaren vijftig kan worden gerustgesteld. De Reclame Code Commissie (RCC) stelt zich in haar uitspraken relativerend op en houdt rekening met “de huidige algemene maatschappelijke opvattingen”. Wanneer we daarbij het televisieaanbod in het post-Big Brother-tijdperk tot uitgangspunt nemen, is duidelijk dat termen als fatsoen en goede smaak niet veel meer om het lijf hebben. Denk aan beelden van een in zijn eigen kots rollende Terror Jaap (De Gouden Kooi, Talpa), live seks in een feestoord in Spanje (De Villa, RTL) of grappen met camping wc’s en septic tanks (Barbie en Michael, RTL). Onder die omstandigheden moet de adverteerder het wel heel bont maken wil zijn reclame door de RCC worden betiteld als smakeloos of onfatsoenlijk.
Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten
De tolerantie is minder groot waar het gaat om de zedelijke ontwikkeling van de jongste kijkers. Op grond van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten moet Nederland maatregelen treffen om te voorkomen dat de ‘lichamelijke, geestelijke of zedelijke ontwikkeling’ van minderjarigen ‘ernstig’ wordt aangetast, waarbij de Europese wetgever met name ‘pornografische beelden’ en ‘nodeloos geweld’ in gedachten heeft. Overigens interessant om te constateren dat de Europese wetgever de grens legt bij ‘ernstige’ aantasting, en mindere gradaties van aantasting kennelijk wel acceptabel vindt. Om hieraan uitvoering te geven hanteert de RCC bij reclames vóór 20:00 een strengere fatsoensnorm met het oog op de jongste kijkers. Ná 20:00 uur ’s avonds kan echter bijna alles door de beugel.
Sprekend voorbeeld is een tv-commercial voor de “Dick&Beaver Spotter”, een betaalde ‘fun applicatie’ voor de mobiele telefoon, waarbij kon worden gecheckt “wat er in iemands broekje zit”. De RCC vond deze commercial smakeloos en onfatsoenlijk voor zover deze werd uitgezonden vóór 20:00 uur ’s avonds. Ná 20:00 uur ’s avonds vond de RCC de reclame echter prima kunnen.
EVEN APELDOORN BELLEN
Hetzelfde gold voor een overdag uitgezonden radiocommercial voor de tv-serie Californication waarin hoofdpersoon Hank Moodie aan een student opbiecht dat hij “als kind al experimenteerde met seks met jongens”. En voor de tv-commercial van Centraal Beheer Achmea (“even Apeldoorn bellen”), waarin zangeres Anouk op de dag van het songfestival wordt wakker gebeld in een tot sm-kelder verbouwde hotelkamer. Onderweg naar de telefoon sleept ze een bewusteloze man met zich mee die met een ijzeren ketting aan haar is vastgeketend. Ook deze reclames waren toelaatbaar, mits uitgezonden ná 20:00 uur ’s avonds.
Ook Veronica hield te weinig rekening met jeugdige kijkers door om 18:45 uur een promo uit te zenden voor het programma Fobiac, waarin de kijker werd getrakteerd op beelden van lijken en body bags. Daarbij speelde een rol dat de promo werd uitgezonden rondom een tv-programma dat volgens de Kijkwijzer geschikt was voor alle leeftijden. Ook hier werd door de RCC aanbevolen de promo niet meer vóór 20:00 uur uit te zenden.
20:00 UUR KINDERBEDTIJD?
De grens van 20:00 uur is overigens opmerkelijk. Menig kind van een jaar of 11 is op dat tijdstip nog wakker. Volgens opvoedrichtlijnen hebben kinderen tussen 9 en 12 jaar gemiddeld 10 uur slaap nodig en hoeven zij dus pas op 21:00 uur te gaan slapen als de wekker om 7:00 uur gaat. Zie o.a. de volgende websites over opvoeding van kinderen. Zo worden ze in de praktijk dus toch nog blootgesteld aan een uur ellende. Het beleid van de RCC lijkt op dit punt te zijn afgestemd met het NICAM, de zelfregulerende instantie die verantwoordelijk is voor het Kijkwijzersysteem. Programma’s met de classificatie 12 jaar mogen pas vanaf 20.00 uur worden uitgezonden. Anders dan bij de Kijkwijzer wordt bij tv-reclames echter níet vooraf gewaarschuwd voor beelden die voor kinderen niet geschikt zijn.
Goede smaak en fatsoen
Tegen de radioreclame “Ben jij gelukkig getrouwd? Ik ook. www.secondlove.nl” heeft de RCC geen bezwaar, kennelijk ook niet vóór 20:00 uur ’s avonds. In de uitspraak van 6 november 2013 wordt door de Commissie opgemerkt dat “iedere consument in staat zal zijn de uiting op zijn merites te beoordelen, in die zin dat hij in staat is te bepalen of in zijn situatie gelukkig getrouwd zijn en gebruik maken van de diensten van www.secondlove.nl goed samengaan.” Dit oordeel past prima in een tijd waarin het volstrekt normaal is om vrijdagavond met de buren naar de swingers boot te gaan. De RCC gaat echter niet in op de vraag of ook jeugdige luisteraars in staat zijn te relativeren dat vader en moeder desondanks nog steeds dol zijn op elkaar. Mogelijk werd de reclame door Second Love alleen ’s avonds uitgezonden of speelt hier een rol dat de boodschap van Second Love in bedekte termen wordt overgebracht, onder verwijzing naar de website. Net zoiets als de postordercatalogus van vroeger waarin de Christine Le Duc attributen helemaal achterin verstopt waren, na 300 pagina’s mode, stereosets en tuinmeubilair. Het probleem was alleen: nieuwsgierige kinderen vonden het toch wel. Net als de website www.secondlove.nl, waar men op de eerste pagina meteen met de deur in huis valt: “Heb jij dat ook wel eens, dat je denkt aan vreemdgaan?”
Zelden komt het voor dat de RCC een reclame helemaal afkeurt wegens strijd met de goede smaak en het fatsoen ongeacht de leeftijd van de doelgroep. Dit overkwam Panorama die grappig dacht te zijn met een foto van een aangespoelde bootvluchteling op een strand met zonnebadende toeristen. Onder de foto stond de tekst vermeld: “Blijf toch thuis man! En neem een Panorama thuisblijfabonnement.” Hier was de grens van het toelaatbare ook voor de RCC bereikt. De reclame was volgens de RCC niet alleen in strijd met de goede smaak maar ook nodeloos kwetsend voor vluchtelingen. We houden best van een grapje, maar bepaalde zaken zijn te pijnlijk om mee te spotten, lijkt de RCC hier te zeggen.
OPEN UP B*TCH; vrouwonvriendelijk
Een andere reclame die de doorgaans tolerante RCC te ver ging, was een gratis sleutelhanger annex flesopener die was bevestigd aan door Coolcat verkochte herenshorts. De voorzijde van de sleutelhanger bevatte een cartooneske afbeelding van het hoofd en bovenlichaam van een vrouw en de tekst “OPEN UP B*TCH”. Op de achterkant stond “FEEL FREE TO ABUSE M*” met een verwijzing naar de Facebookpagina van Coolcat. Door de verwijzing naar de Facebookpagina van Coolcat werd de sleutelhanger/flesopener door de RCC beschouwd als reclame en was zij bevoegd de klacht in behandeling te nemen. Volgens de RCC was de reclame “dermate vrouwonvriendelijk dat deze – mede gelet op het jonge publiek dat door de uiting wordt bereikt – in strijd was met de goede smaak”. Coolcat piepte nog dat de reclame humoristisch bedoeld was, maar dat mocht niet baten. Onder het mom van ‘smaken verschillen’ kan veel gerelativeerd worden, maar grapjes over verkrachting gaan de RCC te ver. Althans, voor kinderen. De uitspraak lijkt te suggereren dat bij een oudere doelgroep anders wordt geoordeeld.
Vrijblijvend advies Reclame Code Commissie
Op 17 oktober 2013 werd ook de Rijksoverheid (in een ‘vrijblijvend advies’ va de RCC) op de vingers getikt voor een tv-spot in het kader van de Donorweek. Daarin was een triatleet (met donorhart) te zien die een sprintje neemt om nog net voor de trein de spoorweg over te steken en ander roekeloos verkeersgedrag vertoont. De RCC betitelt de reclame als in strijd met de goede smaak omdat de spot “risicovol gedrag lijkt aan te moedigen”. De RCC vindt de spot bovendien nodeloos kwetsend voor machinisten vanwege “de realistische manier waarop wordt getoond dat de triatleet de spoorweg oversteekt op het moment dat de slagbomen dichtgaan en een trein met hoge snelheid nadert.”
Een maand later werd milder geoordeeld over een tv spot van KWF Kankerbestrijding. In deze spot uit de campagne “Roken kan echt niet meer” wordt een soapster uitgebeeld die bij het oversteken door een toeterende vrachtauto wordt geschept, waarna haar mannelijk tegenspeler meesmuilend zegt: “Roken is zóóó uit de soap geschreven worden”. De RCC wees de klacht af en vond dat de reclame mocht worden uitgezonden. Verschil met de Donorweek tv-spot was dat hier “geen sprake was van een realistisch bedoelde situatie, maar van een “met een knipoog naar soapseries gebrachte boodschap die strekt tot het ontmoedigen van roken”. Kennelijk maakte humor hier wél het verschil, maar bij de bootvluchtelingen niet.
Reclame Code Commissie geen moraalridder
De vele klachten over aanstootgevende reclames leiden tot vermakelijke rechtspraak, waarbij de klager meestal aan het kortste eind trekt. De RCC neemt jeugdige kijkers tot op zekere hoogte in bescherming, maar voelt zich voor het overige niet snel geroepen om op te treden als moraalridder, tenzij de reclame niet alleen smakeloos en onfatsoenlijk is, maar ook kwetsend voor bepaalde groepen in de samenleving. We leven immers in een tijdperk waarin Barbie en Geer & Goor er alles uit mogen gooien op tv (inclusief maag- en darminhoud) en begrippen als fatsoen en goede smaak niet veel meer om het lijf hebben. De uitspraken van de RCC vormen daarmee een spiegel van de samenleving. Interessante materie dus, niet alleen voor juristen, maar ook voor sociologen.
Dit artikel is geschreven door de sectie Intellectueel eigendomsrecht en reclamerecht van Van Diepen Van der Kroef Advocaten.
