Google Adwords

‘Search engine optimization’ heet het. ‘SEO’ voor ingewijden. Het is de kunst van het hoog in de Google-zoekresultaten verschijnen. Wie deze kunst verstaat, kan alles verkopen. Google is niet blij met het verschijnsel en houdt angstvallig de algoritmes – zeg maar: de regels – waarmee de resultaten worden gesorteerd, geheim. Google behoudt zich ook het recht voor om bedrijven die de zoekresultaten oneigenlijk manipuleren, helemaal uit die resultaten te verwijderen – uiteraard een ramp voor iedere webshop, maar ook in andere gevallen vaak niet bevorderlijk voor de omzet.

Intussen geeft Google zelf, op een andere manier, bedrijven de gelegenheid om op de eerste pagina met zoekresultaten te verschijnen: namelijk in de advertenties die Google daarbij plaatst. Bedrijven kunnen woorden ‘kopen’ en als een gebruiker vervolgens zo’n woord als zoekterm intypt, verschijnt boven of naast de lijst met Google-zoekresultaten een advertentie van zo’n bedrijf. Meestal is in die advertentie een link verwerkt naar de website van het bedrijf. Woorden die in deze zin door Google zijn verkocht worden ‘adwords’ genoemd.

Veel bedrijven konden de verleiding niet weerstaan om de naam van een ander als adword te kopen. Zo verschenen er – nota bene in Frankrijk – advertenties van een partij die nep Louis Vuitton-tassen verkocht, als ‘Louis Vuitton’ als zoekterm werd gebruikt. De vraag of een merkhouder hier met zijn merkenrecht iets tegen kan doen, kwam op in vele landen en werd vanuit verschillende landen doorverwezen naar de hoogste Europese rechter. Kan Google worden aangepakt voor gebruik van een merk als adword door een ander? Kan degene die het adword kocht worden aangesproken?

Het Europese Hof van Justitie wees onlangs een aantal arresten die op deze vragen antwoord geven. Gebruik van een merk als adword mag om aan te geven dat een partij die niet de merkhouder is wel de merkartikelen, of zelfs concurrerende producten of diensten, aanbiedt. Maar het mag alléén als in de erbij behorende advertentie niet ten onrechte wordt gesuggereerd dat er een verband bestaat tussen de merkhouder en de adverteerder. Wanneer de advertentie daarover een misverstand kan laten bestaan, heeft de merkhouder een zaak. Merken mogen in ieder geval niet als adword worden gebruikt om valse merkartikelen aan te bieden, ook niet als er geen enkel verband met de merkhouder wordt gesuggereerd, zo oordeelt de rechter.

Het Europese Hof maakt verder duidelijk dat Google in principe vrijuit gaat als toch verwarring ontstaat of als er valse merkartikelen worden aangeboden. Niet Google, maar degene die het adword kocht moet worden aangesproken. Als Google echter op de hoogte is gesteld van haar bijdrage aan een merkinbreuk en vervolgens niets doet tegen die inbreuk, kan ze wel aansprakelijk worden gehouden.

Om aansprakelijkheid te mijden, verkocht Google Nederland vóór de besproken uitspraken alleen merken als adword aan de partij die ook als merkhouder in het merkenregister staat ingeschreven. Maar per 14 september 2010 gaat het nieuwe merkenbeleid van Google Nederland in. Dan kan iederéén merken van anderen als adword kopen. Wel staat Google slechts toe dat een merk van een ander in een advertentie wordt genoemd, als de merkhouder daarvoor uitdrukkelijk toestemming geeft. Wanneer de merkhouder, ondanks het feit dat zijn merk niet in de advertentie staat, vindt dat er ten onrechte een verband met zijn onderneming wordt gesuggereerd, kan hij daarover klagen bij Google. Google belooft de advertentie te verwijderen, als ze het eens is met de klacht.

Hoe hiermee om te gaan? Als u niet wilt dat afnemers of distributeurs uw merk als adword gebruiken, kunt u dat regelen in de contracten die u met hen sluit of in uw algemene voorwaarden. Met partijen waarmee u géén directe relatie heeft, valt uiteraard minder te regelen. U kunt over hun advertenties klagen bij Google en als Google daarna niets doet, naar de rechter stappen of daarmee dreigen, in de hoop dat Google dan wel zwicht. Uiteraard kunt u ook meteen de koper van het adword in rechte dagen, maar alleen als de advertentie ten onrechte een verband suggereert. En, niet onbelangrijk: u kunt nu automatisch úw advertentie laten verschijnen, wanneer een gebruiker zoekt op de naam van uw concurrent.

Contactpersoon:
Arnout Gieske
A.gieske@vandiepen.com